Euskara eta Publizitateak blog berria

Berria, freskoa eta oso mejoratua

Zorionak, Iñigo.

Killing Ideas – sesgo de confirmación

Sesgo de confirmación: tenemos el doble de posibilidades, ante nuevas ideas, de desecharlas que de adoptarlas (Via @dreig)

Bideoa Iñigo Fernandezek jarri zigun Bi lezio ta erdi komunikazioaz ikastaroan.

Clay Shirky: aldaketa soziala organizaziorik gabe

Clay Shirky

“Gure arteko komunikazio-formak aldatzen ditugunean, jendartea aldatzen dugu. Jendarte jakin batek bere burua sortu eta iraunarazteko ibiltzen dituen komunikazio-lanabesak funtsezkoak dira gizakiaren bizitzarentzako, erlauntza erlearen bizitzarentzako bezainbeste”.

“When we change the way we communicate, we change society. The tools that a society uses to create and maintain itself are as central to human life as a hive is to bee life.”

Clay Shirky, Here comes everybody: the power of organizing without organizations, 2008.

Via Paul Isakson, El Modelo de la Nueva Agencia, 2009.

Komunikazio Zuzendariaz (II)

4. ADI: hau gertatzen den antolakundeetan ohikoa da beste arlo batzuk ere inolako planik gabe lanean jardutea. Noraezaren seinalea nabarmena da, eta azkenaldian bat baino gehiago ikusi dut egoera honetan. Areago joango naiz, fokoa pixka bat gehiago itxita: komunikazio planik gabeko antolakundea jitoan dago, ukatu egiten dielako bere publikoei (jarraitzaile, bezero nahiz herritar) bere nondik norakoa ulertzeko aukera, eta, ondorioz, ukatu egiten die antolakundea babesteko, sustengatzeko eta azkartzeko aukera. Azken batean, ez die inolako aukerarik ematen marka kontakizuna bereganatzeko, eta badakigu, mila aldiz esan dugulako, MARKA SENDORIK GABE EZ DAGOELA KOMUNIKAZIORIK. Egun, gainera, gure bizimodua sarean antolatzen dugunez gero eta gehiago, markaren esperientzia gidatuko duen interaktibitatea antolatu ezean, laster desagertuko gara publikoaren gustuko goxokien ontzitik. Egun, markak gehiago dira jendearenak enpresenak edo antolakundeenak baino, eta, bestela, ez dira izango.

5. Hortaz, arduradun edo zuzendari? Bost axola izena, ez izana, baina zuzendaritza funtzioa betetzen du komunikazioak antolakunde barruan, eta, horrenbestez, zuzendaritza lana da egin beharrekoa. Arduradunak ez du zuzendari gisa ikusten bere burua sarritan, baizik eta zuzendaritzak esaten dionaren operario bezela. Horregatik, komunikazio arduraduna ez da zuzendaritzan egoten askotan. Ikuspegi okerra da. Komunikazio zuzendaria behar dugu BETI ETA KASU GUZTIETAN, salbuespenik gabe, bi lan egiteko: komunikazioari dagozkion lanak estrategikoki enfokatu, planifikatu eta ejekutatzeko, batetik, eta zuzendaritzari laguntzeko antolakundearen norabide orokorraren definizioan. Hortik kanpo, denbora-pasa besterik ez da izango dena, eta ez gaude horretarako, ez behintza antolakundearen barruan.

6. Nolakoa da komunikazio zuzendariaren soslai profesionala eta pertsonala? Komunikazio zuzendaria “estratega orokor balioanitza da“, Joan Costa-ren iritzian, eta, gainera, arretaz jarraitu behar ditu psikosoziologiarekin lotutako jakintza esparruak. Ikus Joan Costaren ikuspegia zabalago La especifidad del DirCom txostenean (.pdf), guztiz gomendagarria. Hortaz, oinarri teoriko sendoa izan eta kudeatu behar du komunikazio zuzendariak. Irakasle jardun dudan epe laburrean, sentitu dut ikasleek gehien estimatzen zutena hauxe bera zela: gizarteaz, politikaz, kulturaz, teknologiaz, historiaz, nazioarteko harremanetaz, filosofiaz eta abarrez emandako azalpenak ematea, eskuzabal, eduki horiek programan kabitzen ote ziren alde batera utzita. Ni neu ere hobeto sentitu naiz horrela, erosoago, areago humanitateen fakultate batean nengoela jakinda. Alfredo Arceo-ren esanetan (2004:61) komunikazio korporatiboari dagozkion lanak modu egokian garatu ahal izateko, honako jakintza esparruak menderatu behar dira, besteak beste: marketina, makroekonomia, antropologia (kulturala), soziologia, psikologia orokorra, diferentziala, soziala eta kontsumitzailearena eta abar.

Komunikazioa enpresan

Hemen uzten dizuet komunikazioa enpresan antolatzeko oinarrizko eskema bat. Enpresak ez diren antolakundeentzako ere balio duela uste dut, dela erakunde publiko bat dela GKE bat. Gai hauek beti izaten dira eztabaidagarriak, eta gainera autore ezberdinek soluziobide ezberdinak proposatzen dituzte, baina iruditzen zait honako hau baleko standarra izan daitekeela, batez ere inolako eskemarik gabe ibiltzen direnentzako

Cursillo de comunicación para HETEL

Es la primera vez que escribo en castellano en este blog, y no es casualidad.

Esta semana ha sido La semana pasada fue la primera vez que he hablado sobre comunicación y marketing en castellano ante una audiencia, en concreto para un grupo amplio de responsables de comunicación de centros de formación profesional agrupados en HETEL. Tengo todo el material de pantalla en euskera (mapas mentales y powerpoints), así que tenía algunas dudas, pero no ha habido problemas (hay que decir que la mayoría de asistentes eran euskaldunes).

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No es la primera vez que imparto un cursillo para una audiencia similar; anteriormente ya lo hice con otro grupo igual de interesante en el Berritzegunea de Lasarte. En ambos casos era palpable la tensión por el entorno cada vez mas competitivo en el que se mueven y la resignación de tener que hablar de marketing en un oficio cuya misión social es considerada tan noble y tan alta que no merece ser rebajada a algo tan sucio como el marketing. Que conste que la negrita es mía y que esta percepción es completamente discutible, por supuesto, pero todavía recuerdo el pesar que mostraban las caras de nuestro primer cliente, un grupo de maestros y maestras de una ikastola pública, con el miedo metido en el cuerpo por la competencia y la bajada de matriculaciones. ¡De ser jaun ta jabe habían pasado a esto! ¿Puede haber algo más denigrante? Recuerdo que para aquellas personas hablar de marketing era como entregarse al diablo, y solo lo hacían por causa mayor, para salvar una situación que podía llevarles a tener que eliminar una linea educativa y perder puestos de trabajo de personas que llevaban muchos años en la ikastola (aunque es un centro público, mantienen la denominación de ikastola). Recuerdo que fue un trabajo muy duro, no sólo porque fue el primero, sino porque nuestro cliente tenía en contra todos los parámetros más importantes del marketing educativo, y eso en una comunidad pequeña implica un reto aún mayor.

En fin, parece que el marketing educativo ha venido para quedarse, también en el ámbito de la enseñanza superior, pues últimamente se están viendo movimientos interesantes por esa banda, y ya se ha anunciado una nueva Universidad entre nosotros, Euskal Unibertsitatea, y que estará ubicada en Tolosa.

Pero volviendo al cursillo, voy a mostrar algunos de los temas que tratamos:

1. Las cuestiones éticas acerca del marketing y del marketing educativo. Las mentiras ideológicas del marketing y las virtudes del marketing. Como dice Manu Chao: “primero, la gente”.

2. Para que las cosas vayan más rodadas más adelante, ponemos nombre propio a cada cosa: marketing, comunicación, publicidad, relaciones públicas…

3. Aunque desconozco todos los detalles que conforman el entorno competitivo de la Formación Profesional (FP), sí he tratado de hacerme una composición de lugar básica para acercar los temas, los ejemplos, las comparaciones y las posibles vías de solución al público del cursillo. En este caso he detectado problemas a la hora de gestionar las marcas que intervienen en este espacio y las tareas que deberían asumir cada uno de los actores que participan de él. Así que hablamos de categorías, de marcas y de servicios. Pero también dedico unos minutos a plantear mis dudas acerca del estado actual de las cosas, pues tengo la impresión de que la FP necesita cambios profundos, más allá de resolver problemas de comunicación estrictamente dichos.

4. Al posicionamiento y a la marca les dedicamos un buen rato.

5. Como se trata de un entorno competitivo muy vivo, les hablo de estrategia, en términos bastante militares (defensa, ataque, flanqueo y guerrilla), para que puedan manejar esta dimensión en el proceso creativo. Me gustó esta parte, porque resulta que algunos de los asistentes al cursillo son competencia directa; así que hablamos también de coopetencia y procesos de mejora.

5. También hablamos de la comunicación como proceso social, de la formación de actitudes, del proceso de compra, de los modelos de elección y del significado profundo de la educación como estrategia de enclasamiento.

6. Hablamos, en este caso hablan ellos, y me enseñan como es el proceso de captación y cuales son los puntos de no-retorno en ese proceso.

7. Aunque intento despistarles preguntándoles si es mejor una estrategia de seducción o de atracción, andan bastante finos, así que paso a explicarles el proceso de cortejo ideal en términos de marketing.

8. Como sé que a menudo los centros de FP trabajan con agencias, hablamos un poco de cómo debe ser esa relación, del briefing, de la confianza etc. En este punto trato de explicarles cuándo la publicidad es buena, cómo elegir entre diferentes propuestas etc. Esta es una parte delicada y muy resbaladiza, pero mi objetivo es que manejen algunos criterios mínimos, y sepan que muchas de las cosas que hacen están muy bien hechas. Intento que tengan confianza en su trabajo y que tengan confianza con su agencia.

9. Llegamos al plan de comunicación, a los medios, a las técnicas etc. Aquí surge la pregunta lógica para quien se mueve en entornos muy competidos y dispone de pocos medios ¿tenemos que poner un anuncio en el suplemento de educación de tal periódico justo en campaña de matriculación? ¿Es bueno o es malo? ¿Es rentable?

10. Terminamos hablando de Internet, como siempre, y, como siempre, lo hacemos al final… Por suerte, en este caso, ya le habíamos dedicado una parte en la parte central del cursillo, y había quedado claro que todo el plan de comunicación debe “weborientarse” (traducción libre de on-line drive) por las características especiales del marketing educativo, además de las tendencias generales.

Aunque el cursillo terminó con una comida en Plateruena (Durango), creo que mis “alumnos” se acordarán de mí durante bastante tiempo, porque les estregué un CD con un montón de artículos y resúmenes de libros sobre comunicación y marketing, además de otros recursos de información en red

Un grupo interesante, apasioando con su trabajo y… ¡con un responsable de comunicación en cada centro! No solo eso, algunos tienen ya contratados estudios de mercado específicos, aunque, según me dijeron, suele costar bastante aceptar las conclusiones de estos estudios

Argia Sariak eta beste

Aste bukaera mugitua izan nuen pasa den astean, ta gaur arte posteatu ezinik ibili naiz, hain da latza antxotarraren bizimodua .

Argazkia: iMamon

Ostegun atsaldean .eus elkartea aurkeztu zen Durangoko Plateruenan, eta bertan egon nintzen euskal blogosferako hainbat eta hainbatekin, gustura eta harro samar, partizipazio txiki bat izan dugulako ekimen horretan (oso txikia). Izan ere, gure enpresan urtero egiten dugu lanen bat “baidefeis” kausa sozialen batentzako, eta iazkoa .eus-entzako egin genuen. Ekitaldi xumea eta elegantea iruditu zitzaidan, baina gauzarik inportateena da askatasun sentimendu bat nagusitu zitzaidala, sekretupeko ekimena publikoa delako behingoz, eta orain lasai aski dagoela berari buruz hitz egitea. Aspaldi ez nuen ikusten ekimen bat hain ondo taxutua eta zaindua bere alde guztietan, eta txororen batek edo bestek hitzartutakoa bete ez eta haserreren bat edo beste piztu badu ere euskal hedabide batzuen artean, dena ondo ateratzen ari dela esango nuke. Harreman publikoen indarra berriz mahai gainean, batez ere estretegikoki ondo definituta daudenean. Sare sozialetan eta e-mailetan azkar zabaldu da berria, eta jendea etengabe ari da sinatzen babesa emateko ekimenari.

Argazkia: Argia

Euskal hedabideen haserrearen berri Argia Sarietan izan nuen, hurrengo egunean, ostiralean, urtero bezela Txitxardin Betzan egiten den bazkari-ekitaldian, nere mahaian eserita zeudelako Argiako kazetari batzuk (eskerrik asko zerbitzari ataundarrari pasarazi zizkigun une onengatik). Bigarren aldia da bertaratzen naizela, duela lau urte Argia Saria eman ziotelako Bertsozale Elkarteari 2005eko publizitate kanpaina onenari, eta ni izan nintzelako kanpaina hartako Komunikazio Burua. Oraingoan Usurbilgo Udalari eman diote 2008ko publizitate kanpaina onenari Argia Saria, argudio hauekin:

Aurten PUBLIZITATEko ARGIA SARIArekin saritu nahi dugu kanpaina oso bat, izan
duen eraginkortasunagatik eta herritarren parte hartzea bultzatzeko egin duen
ahaleginagatik.

Garapen jasangarria mundu guztiaren ahotan dabilen honetan eta zaborren kudeaketa geroz eta arazo zailagoa bihurtzen ari denean, formula berriak bilatzeko ahalegina egin dute eta erakutsi dute, publizitateak balio dezakeela kontzientzia ekologikoa sortzeko ere.

Enpresekin, dendariekin eta herritarrekin lan egin dute soinez soin, gertutik, kale-kaletik, helburua garrantzitsua delako: eguneroko ohitura txiki batzuk aldatuta, herritarren bizi-kalitatea hobetzea eta naturarekin harreman hobea izatea.

Horregatik guztiagatik, 2009ko PUBLIZITATEko ARGIA SARIA irabazi du atez-ateko zabor bilketa sustatzeko USURBILGO UDALAK egin duen “MARGOTU EGUNAK” kanpainak.

Kanpaina gure enpresak egin du, Harmanek, eta horregatik joan naiz aurten ere, pozik. Asko poztu nintzen, era berean, Librezalek jaso zuen sariarengatik.

Xabier Mikel Errekondo joan zen saria hartzera, eta aukera aprobetxatu zuen hitz luze samar batzuk botatzeko, aprobetxatuta bertan zegoela Gipuzkoako ahaldun nagusia, Olano, eta gauza jakina da Olanok, Ormazabalek eta konpainiak ez dutela ondo hartu Usurbilgo atez atekoa. Gainera, lagundu beharrean, traba besterik ez diote egiten Usurbilgo Udalari, ekonomikoki ito dadin. Pentsa, autokonpostagailuak ere ukau egin dizkio!!! Eta hori egiten dute gu guztion diruarekin… Xabier Mikel ondo aritu zen, eskua luzatu baitzien une oro, gauzak ondo bidera daitezen, baina, esan beharrekoak esanda.

Xabier Mikel Errekondo eta Andoni Egaña dira nere begi niniak “diskurtsoen idazle eta prestatzaile” naizen aldetik. Biak dira oso-oso diziplinatuak eta konfiantza osoa erakutsi didate beti. Ez dute inoiz ezer esan gabe uzten, eta ez dute paperik behar aurrean horretarako. Eta, hala ere, oso ezberdinak dira biak zeregin horretan. Beste egun batean arituko gera honetaz.

Argazkia: GARA

Azkeneko “saraoa” Durangon izan zen, berriz, Landakon. GARAren hamargarren urteurrena ospatzen zen, ta kolaboratzaile gisa gonbidatu gintuzten, hainbat kanpaina egin dizkiegulako azkeneko garaiotan, hamargarren urteurrenarena barne: LIBRE. Esan behar det ekitaldia xumea iruditu zitzaidala, ezberdina beste batzuekin alderatua, bestelako formato bat erabili zutelako, berria neretzako eta gogoan hartzekoa etorkizunerako. Oholtzarik gabeko ekitaldia izan zen, eta horrek dena baldintzatu zuen, eta oso inpaktantea izan zen 10 urteko portadak errepasatu ahal izatea: zer ez den gertatu urte hauetan guztitan!

Publizitatea aldatu egin dela, txo

Via estrategia de comunicación

Kutxa

Kutxari buruz asko ari da idazten azkeneko asteotan. Asmoa neukan zerbait idazteko, baina Mira lo que veo-koek egin duten azterketa ikusita, hura estekatzea erabaki det, oso konpletoa iruditu zaidalako. Interesantea da aldi berean taller d3en sortu den eztabaida.

Via taller d3

GKEek hizkera zintzoa behar dute

Consumer.es-ek Eloisa Nos Aldás irakasleari egin dion elkarrizketa osoa ekarri det hona, bere osoan.

La publicidad social puede ayudar a las organizaciones no gubernamentales a captar nuevos apoyos y donantes. La clave para conseguirlo es la sinceridad. “Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”, asegura Eloísa Nos Aldás. Directora del Máster Internacional en Estudios de Paz, Conflictos y Desarrollo de la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz y profesora de comunicación audiovisual y publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón, Eloísa Nos Aldás analiza en esta entrevista el papel de las ONG, su imagen en la sociedad y las posibilidades que la publicidad les ofrece. A su entender, las ONG deben vincular sus propuestas con las prioridades del público, centrarse menos en su gestión y dar prioridad a los intereses colectivos para que los ciudadanos y ciudadanas no tengan “la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero”.

• Autor: Azucena García |
• Fecha de publicación: 6 de febrero de 2008

La última actualización de la Guía Práctica de ONG de CONSUMER.es EROSKI revela que una de cada cuatro de las principales ONG españolas perdieron voluntarios durante el año 2006. ¿A qué cree que se debe?

Es un tema complejo. El voluntariado es una relación con las ONG que implica un compromiso activo y constante con sus principios, mientras que hacerse socio o apoyarlas puede ser fruto de reacciones más emocionales a corto plazo. En los últimos años, la estrategia de comunicación de muchas ONG ha estado centrada en la gestión y puede que ese descenso del voluntariado sea fruto de esta tendencia o un síntoma del efecto “desmovilizador” que algunas organizaciones están produciendo en la sociedad. Por otro lado, un debate que debemos plantearnos es el concepto de voluntariado que se está fomentado en algunas ONG, no siempre coherente con ese concepto de participación e implicación voluntaria, sino a veces relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado.

En su libro “Lenguaje publicitario y discursos solidarios” usted escribe, incluso, del riesgo de las ONG a caer en “propuestas consumistas” frente a propuestas responsables de cooperación.

Sí. Las ONG se esfuerzan por hablar el idioma de sus públicos. Sin embargo, el reto se encuentra en vincular sus propuestas de consumo responsable y sostenibilidad con las costumbres y prioridades de los públicos, que especialmente en los países del Norte son consumistas. De ahí el reto de encontrar fórmulas para que los públicos se interesen por sus propuestas. No hay que convertir la cooperación internacional y el cambio social en productos de consumo, como puede ocurrir con el apadrinamiento, sino tratar de hacer reflexionar para que el público reoriente sus hábitos, por ejemplo, hacia iniciativas de comercio justo.

En este sentido, usted defiende lo que denomina publicidad social, que puede ser también un instrumento para captar nuevos socios.

Por supuesto. Ése es uno de sus principales objetivos, aunque lo importante es que lo haga sin perder de vista las responsabilidades culturales y los intereses colectivos. Existen ejemplos muy interesantes de enfoques sociales adecuados, pero las tendencias comunicativas de algunas ONG demuestran que recurren más a un tipo de publicidad comercial que a una publicidad social.

“Algunas organizaciones fomentan un concepto de voluntariado relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado”

¿Hasta el punto de realizar campañas ambiguas o en las que no quedan claros los valores de la ONG?

Efectivamente, muchas veces ocurre. Una campaña promocional no tiene por qué ser ambigua. Puede reforzar el resto de las acciones de comunicación con coherencia. Ser eficaz para captar fondos, socios u otros recursos materiales, pero también eficiente desde la responsabilidad educativa y transformativa de las ONG. No obstante, cada vez más organizaciones se preocupan por estos temas y se esfuerzan por lanzar campañas de captación de fondos y de comunicación que no caigan en errores de los que ya son conscientes, como se puede observar en su revisión constante de los códigos de conducta o en sus diferentes foros de debate.

¿Saben los ciudadanos y ciudadanas ser críticos con la publicidad?

Es difícil generalizar. En la publicidad comercial hay colectivos muy críticos y otros que la valoran como un discurso artístico y cultural. Pero en la publicidad social, a veces, más que ser críticos con la publicidad de las ONG, los ciudadanos y ciudadanas son críticos con el tipo de publicidad que hacen o con la imagen que dan. Tienen la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero, más que en sus preocupaciones colectivas y capacidades para contribuir al cambio.

En el caso de las ONG investigadas por supuesta gestión irregular de sus fondos, ¿cree que han sabido emplear las herramientas adecuadas para cambiar esa imagen?

Cada caso ha sido diferente. Desde el punto de vista de la comunicación, algunas han recurrido a estrategias tradicionales, como un estrecho contacto a través de notas de prensa, mientras que otras han destacado por su esfuerzo en abordar las preocupaciones de sus socios y darles respuesta. Además, en algunos casos, se ha repetido el miedo al lenguaje sincero que planteaba López Rey hace algunos años. Se ha insistido mucho en la transparencia “a partir de ahora”, cuando asumíamos que era algo que ya hacían, y eso crea cierta desconfianza. Las ONG necesitan un lenguaje sincero.

“Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”

Por lo tanto, desde su punto de vista ¿estas ONG deberían haber sido más claras?

Desde mi punto de vista, sí. Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera. No sólo tras un error, sino en el día a día.

¿Cuáles son, a su juicio, los errores de comunicación más graves que puede cometer?

Olvidar que su trabajo tiene unos objetivos a largo plazo y, en consecuencia, no contribuir con cada uno de sus mensajes, con cada una de sus apariciones públicas, a informar sobre las posibilidades que tenemos de contribuir a una sociedad más justa. Deberían explicar cómo reclamar responsabilidades a quienes impiden la convivencia pacífica y la equidad social y económica. Desaprovechan las posibilidades de la comunicación y se enfrascan en sus necesidades de gestión, creando a menudo mensajes opacos que impiden conocer el trabajo de las ONG. La colaboración entre diferentes organizaciones se ha desvelado como la fórmula perfecta para la educacíón cívica y la presión política y, sin embargo, a menudo se olvida.

¿Qué pueden aprender las ONG de los profesionales de la comunicación y publicitarios?

Mucho. Las ONG necesitan servirse de todas las posibilidades de la comunicación. Necesitan aprender de la trayectoria que las diferentes formas de publicidad han tenido en diferentes contextos y desde diferentes objetivos. Los usos que hagan de la comunicación han de ser siempre adecuados a su personalidad comunicativa, a sus valores, principios y objetivos, a las particularidades de las situaciones en las que trabajan y de los colectivos con los que colaboran. De ahí que los publicitarios y profesionales de la comunicación necesiten conocer perfectamente estas necesidades y las propuestas de las organizaciones para adecuar sus ideas creativas. Tienen que aprender los lenguajes de las ONG, los conceptos del trabajo solidario, la cooperación internacional y la cultura de paz. Deben ser conscientes de las consecuencias culturales de cada una de sus decisiones comunicativas.