Azkeneko egunotan kostatzen ari zait zerbait blogaratzea, baina gaur Patxik gaztelumendi.org-n idatzi duen postak animatu egin nau. Hori du ona iPtxk. Gaztetxeen marketing estrategiak: fotokopietatik sare sozialetara. (Unai Maleskiren baimenarekin).

Gareth Keyk TalentZoo.com-en argitaratu zuen artikulua oinarri hartuta (The future of marketing), Gaztetxeen nahiz beste edozein herri mugimenduren komunikazioaz eta “marketinaz” zerbait idaztea bururatu zait, ohi dudan bezala.

Internetek eta teknologia berriek benetako iraultza bat ekarri diguten honetan, marketina eta komunikazioaren arloak errebisio sakon baten beharrean daude, eta lotsik gabe esan daiteke une honetan arlo honetan egiten ari garen guztia oso probisionala dela, ez baitago arau finkorik ezta eskola sendorik ere. Has gaitezen.

1. Markak daude marketinaren zentroan (herrigintzaren zentroan bezala), eta markak misio kultural eta sozialen gainean eraiki beharko dira etorkizunean (orain), eta ez proposizio komertzialetan. Alegia, marketina eta herrigintza gero eta gertuago egongo dira bere estrategietan. Ez gara inozoak, eta badakigu zein da zein, baina bi esparruen arteko kontaktua konfusioa sortzen hasi da. Iberdrola, McDonalds, Dove, Eroski, Repsol, Endesa eta beste hainbeste buru-belarri sartu dira bide honetan. Administrazioak esparru honetan egiten duen lana ere kontutan hartuta, komunikazio-continuum bat dago enpresa eta herri mugimenduen artean hainbat gai aldi berean lantzen (feminismoa eta ekologismoa batez ere). Hortaz, marketinaren gai zentral, historiko eta obsesibo bat, posizionamenduarena, birformulatzeko garaia iristen ari da pixkanaka, bere garrantzia aldatzen hasi delako.

2. Markak egiten duena garrantzitsuagoa (izango) da esaten duena baino. Ethos kultural baten baitako markak izate aldera, jokatzeko moduak egingo du marka besteen aurrean. Eta hau gertatuko da markaren esparru guztietan: banaketa, prezioa, komunikazioa, estiloa… Azken batean, The Cluetrain Manifesto-n esaten den bezala, “gehiago daki markaz jendeak, markak berak baino”, word of mouth delakoari esker, sare sozialen baitan gertatzen den ahoz ahokoari esker, alegia. Horregatik aldatuko da posizionamenduaren garrantzia zentrala eta pasako da erlatiboa izatera. Facebook-en gertatu dena erabiltzaileen informazioaren jabegoaz adierazgarria da, baita Digg-en eta Meneamen gertatu dena ere. BTW, hainbeste zalapartaren ostean, Facebooken erreferendumean erabiltzaileen %0,003 (bakarrik) hartu zuen parte, datuen pribatutasunari buruzko erreferendumaz ari naiz, apirilaren 16tik 23ra egin zena). Alegia, 60 milioi parte-hartzaile espero ziren arren, 640.000 erabiltzaile “soilik” parte hartu zuten, 200 milioien artetik (informazioaren iturria Pasion por el Marketing) Azen batean, Interneten marketina eta komunikazioa gauza bera dira.

3. Ideia txiki askoren garaia da, ez ideia handi bakar batena. Berriz ere posizionamenduaren garrantzia erlatibizatzera gatoz. Kontsumitzailea, botu-emailea edo laguntzailea, den-denak nomadak dira medioen kontsumoari dagokionean, eta honez gero ez dago ustezko segmentazio sozio-demografiko baten araberako medio-kontsumoan. Gauza ez baita jakitea non dagoen jendea, baizik eta gauzak egitea jendea zure mezuaren eramaile izan dadin (hau da marketin birala, ez besterik). Taktikak aldatu dira honez gero. Esparru kultural batean bizi eta esparru kultural baten elikatzaile izate aldera, kulturaren baitako dialektika eta kontraesanen mundua ezagutu eta kudeatu behar da, eta askoz ere zailagoa da hori, mezu berdina etengabe aireratzen ibiltzea baino. Horregatik, hobe da sute txikiak pizten ibiltzea ikusteko non dagoen erregairik, sute bakarra piztea baino.

4. “Primero, la gente” – Manu Chao. Hemen dago koska, beti bezala. Jendearekin, jendearengandik, jendearentzako… Markak elkarrizketa esparruak dira, eta zure intereseko jendearekin elkarrizketan hasteko haientzako interesgarriak diren gaien inguruan hitz egiten hasi beharko duzu.

Via Briefblog

Consumer.es-ek Eloisa Nos Aldás irakasleari egin dion elkarrizketa osoa ekarri det hona, bere osoan.

La publicidad social puede ayudar a las organizaciones no gubernamentales a captar nuevos apoyos y donantes. La clave para conseguirlo es la sinceridad. “Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”, asegura Eloísa Nos Aldás. Directora del Máster Internacional en Estudios de Paz, Conflictos y Desarrollo de la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz y profesora de comunicación audiovisual y publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón, Eloísa Nos Aldás analiza en esta entrevista el papel de las ONG, su imagen en la sociedad y las posibilidades que la publicidad les ofrece. A su entender, las ONG deben vincular sus propuestas con las prioridades del público, centrarse menos en su gestión y dar prioridad a los intereses colectivos para que los ciudadanos y ciudadanas no tengan “la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero”.

• Autor: Azucena García |
• Fecha de publicación: 6 de febrero de 2008

La última actualización de la Guía Práctica de ONG de CONSUMER.es EROSKI revela que una de cada cuatro de las principales ONG españolas perdieron voluntarios durante el año 2006. ¿A qué cree que se debe?

Es un tema complejo. El voluntariado es una relación con las ONG que implica un compromiso activo y constante con sus principios, mientras que hacerse socio o apoyarlas puede ser fruto de reacciones más emocionales a corto plazo. En los últimos años, la estrategia de comunicación de muchas ONG ha estado centrada en la gestión y puede que ese descenso del voluntariado sea fruto de esta tendencia o un síntoma del efecto “desmovilizador” que algunas organizaciones están produciendo en la sociedad. Por otro lado, un debate que debemos plantearnos es el concepto de voluntariado que se está fomentado en algunas ONG, no siempre coherente con ese concepto de participación e implicación voluntaria, sino a veces relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado.

En su libro “Lenguaje publicitario y discursos solidarios” usted escribe, incluso, del riesgo de las ONG a caer en “propuestas consumistas” frente a propuestas responsables de cooperación.

Sí. Las ONG se esfuerzan por hablar el idioma de sus públicos. Sin embargo, el reto se encuentra en vincular sus propuestas de consumo responsable y sostenibilidad con las costumbres y prioridades de los públicos, que especialmente en los países del Norte son consumistas. De ahí el reto de encontrar fórmulas para que los públicos se interesen por sus propuestas. No hay que convertir la cooperación internacional y el cambio social en productos de consumo, como puede ocurrir con el apadrinamiento, sino tratar de hacer reflexionar para que el público reoriente sus hábitos, por ejemplo, hacia iniciativas de comercio justo.

En este sentido, usted defiende lo que denomina publicidad social, que puede ser también un instrumento para captar nuevos socios.

Por supuesto. Ése es uno de sus principales objetivos, aunque lo importante es que lo haga sin perder de vista las responsabilidades culturales y los intereses colectivos. Existen ejemplos muy interesantes de enfoques sociales adecuados, pero las tendencias comunicativas de algunas ONG demuestran que recurren más a un tipo de publicidad comercial que a una publicidad social.

“Algunas organizaciones fomentan un concepto de voluntariado relacionado más bien con un trabajo encubierto no pagado”

¿Hasta el punto de realizar campañas ambiguas o en las que no quedan claros los valores de la ONG?

Efectivamente, muchas veces ocurre. Una campaña promocional no tiene por qué ser ambigua. Puede reforzar el resto de las acciones de comunicación con coherencia. Ser eficaz para captar fondos, socios u otros recursos materiales, pero también eficiente desde la responsabilidad educativa y transformativa de las ONG. No obstante, cada vez más organizaciones se preocupan por estos temas y se esfuerzan por lanzar campañas de captación de fondos y de comunicación que no caigan en errores de los que ya son conscientes, como se puede observar en su revisión constante de los códigos de conducta o en sus diferentes foros de debate.

¿Saben los ciudadanos y ciudadanas ser críticos con la publicidad?

Es difícil generalizar. En la publicidad comercial hay colectivos muy críticos y otros que la valoran como un discurso artístico y cultural. Pero en la publicidad social, a veces, más que ser críticos con la publicidad de las ONG, los ciudadanos y ciudadanas son críticos con el tipo de publicidad que hacen o con la imagen que dan. Tienen la sensación de que algunas organizaciones sólo están interesadas en su dinero, más que en sus preocupaciones colectivas y capacidades para contribuir al cambio.

En el caso de las ONG investigadas por supuesta gestión irregular de sus fondos, ¿cree que han sabido emplear las herramientas adecuadas para cambiar esa imagen?

Cada caso ha sido diferente. Desde el punto de vista de la comunicación, algunas han recurrido a estrategias tradicionales, como un estrecho contacto a través de notas de prensa, mientras que otras han destacado por su esfuerzo en abordar las preocupaciones de sus socios y darles respuesta. Además, en algunos casos, se ha repetido el miedo al lenguaje sincero que planteaba López Rey hace algunos años. Se ha insistido mucho en la transparencia “a partir de ahora”, cuando asumíamos que era algo que ya hacían, y eso crea cierta desconfianza. Las ONG necesitan un lenguaje sincero.

“Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera”

Por lo tanto, desde su punto de vista ¿estas ONG deberían haber sido más claras?

Desde mi punto de vista, sí. Una ONG debe hablar siempre claro, actuar de cara y comunicarse de esa manera. No sólo tras un error, sino en el día a día.

¿Cuáles son, a su juicio, los errores de comunicación más graves que puede cometer?

Olvidar que su trabajo tiene unos objetivos a largo plazo y, en consecuencia, no contribuir con cada uno de sus mensajes, con cada una de sus apariciones públicas, a informar sobre las posibilidades que tenemos de contribuir a una sociedad más justa. Deberían explicar cómo reclamar responsabilidades a quienes impiden la convivencia pacífica y la equidad social y económica. Desaprovechan las posibilidades de la comunicación y se enfrascan en sus necesidades de gestión, creando a menudo mensajes opacos que impiden conocer el trabajo de las ONG. La colaboración entre diferentes organizaciones se ha desvelado como la fórmula perfecta para la educacíón cívica y la presión política y, sin embargo, a menudo se olvida.

¿Qué pueden aprender las ONG de los profesionales de la comunicación y publicitarios?

Mucho. Las ONG necesitan servirse de todas las posibilidades de la comunicación. Necesitan aprender de la trayectoria que las diferentes formas de publicidad han tenido en diferentes contextos y desde diferentes objetivos. Los usos que hagan de la comunicación han de ser siempre adecuados a su personalidad comunicativa, a sus valores, principios y objetivos, a las particularidades de las situaciones en las que trabajan y de los colectivos con los que colaboran. De ahí que los publicitarios y profesionales de la comunicación necesiten conocer perfectamente estas necesidades y las propuestas de las organizaciones para adecuar sus ideas creativas. Tienen que aprender los lenguajes de las ONG, los conceptos del trabajo solidario, la cooperación internacional y la cultura de paz. Deben ser conscientes de las consecuencias culturales de cada una de sus decisiones comunicativas.