Fagor

Komunikazioa

Josu Ugartek “España está en crisis, el mundo no” liburu arrunt interesgarrian esaten du lehiakortasunaren kakoa hiru faktore hauetan datzala: kosteak, teknologia eta marka. Hiru horien artean iruditzen zait marka dela garrantzitsuena enpresaren errentagarritasunaren aldetik, bera delako kontsumitzaileekin harremanetan dagoen bakarra. Izan  ere, enpresa salmentatik bizi da, ez (merke) erostetik. Ikus dezagun ideia hau modu grafikoan:marka eta enpresa

Nere ikuspegian hauxe da bai Fagor eta bai Mondragon taldeko beste enpresa askotan falta den ikuspegia enpresen epe luzeko biziraupenaren aldetik. Badaude beste batzuk, aurrerago aipatuko ditut batzuk, baina hauxe da arazo nagusia: marketing-tentsioa falta zaie Mondragon taldeko enpresei (oro har EHko enpresei).

Diagrama honetan balio-proposamenaren agintepekoa da marka, eta, era berean, markaren agintepekoak dira bai enpresa baita komunikazioa ere. Konjunto honek egiten du bideragarri negozioa. Esan nahi baita markak trakzionatu behar dituela antolaketa, kontratazioen soslaia, e.a. Eta, era berean, markak agintzen diola komunikazioari zein lurraldetan mugitu behar duen, komunikazioan inbertitzen den euro bakoitza lapiko berera joan dadin.

Kontsumitzaileak guri buruzko irudia formatuko badute ere, hobe dugu beti lurralde beretan ibiltzea, haien gaitasun kognitiboa aztoratu ez dezagun (ez gara bakarrak kontsumitzaileen arretaren aldeko borrokan). Hauxe da modu bakarra enpresa “merkatura begira” jartzeko, eta ez bere zilborrari. Ingenieroek, esaterako, marketinaren agintepean egin behar dute lana, eta ez alderantziz.

Ondoko diagraman ikusten da argiago eskema honek enpresaren biziraupenarekin daukan harremena.

marka enpresa eta errentagarritasuna

Marketina eta komunikazioa oraindik orain guztiz baztertuta dauzkagu gure enpresetan. Nonbait marketina ez da jarduera noblea. Alta, enpresa bat ez da komentu bat.

Oraindik ez dut ulertzen nola dan posible 6 enpresa guztiz ezberdinek Fagor izena izatea, edo 8 ULMA egotea. Batzuek harrotasunez kontatzen dutena, kezkaz bizi dugu beste batzuek. Inoiz norbaitek pentsatu beharko du honek guztiak zer nolako nahasmena sortzen duen erosketa-erabakiak hartu behar dituen pertsonarengan, noraino lausotzen duen marka-arkitektura horrek marka horien guztien definizioa merkatuan.

Azken batean konfiantzaz ari gara (ikusi Wikipediaren definizioa ere). Pentsatu liteke talde handi baten kide izateak babestu egiten duela marka eta horrek konfiantza ematen diola erosleari, eta hori egia da, baina izatekotan, erreferentziazko talde handi hori ez dira ULMA edo Fagor, baizik eta Mondragon.

Denok ikusi dugu zer nolako inplantazio txarra izan duen Humanity at Work bikainak. Marketina diziplina kontua da, eta zaila da hori hain talde zabalean, baina inplantazio hori egingo ez bada, orduan hobe da taldea desegitea, beste marka bat eransteak gehiago lausotzen dituelako marka horiek denak.

Mondragon taldeko enpresak anabasa dira komunikazioaren aldetik, eta batzuek gainera nortasunaren komunikazioa egiten dute, irudiari eta marka-bereziketari inolako arretarik jarri gabe. Ikusi “Cycautxo son las personas“. Nola esplikatu daiteke hori ikuspegi konpetitibo batetik? Gisako hamaika. Marketinak salmentaren diziplinapean jartzen du enpresa, eta sistema ordenatu bat ematen dio enpresari. Horrek une oro zuzenketak egiteko aukera ematen du.

marka, enpresa, errentagarritasuna eta komunikazioa

Eroskiren kasua ere aipagarria da, askok jarri baitute Fagorren soka galduan. Eroski kontsumerismoaren eskutik jaio bada, eta hor kokatu badu bere misioa, nola demontre da posible bere komunikazioa prezioari buruz bakarrik hitz egitea? Kontsumitzaileari prezioaren arabera erosten erakusten zaionean, hor ez dago atzerabueltarik, are gutxiago Eroski ez denean aukerarik merkeena merkatuan. Esan nahi baita Eroskik prezioa komunikatzen gastatzen duen euro bakoitza bere konpetentziaren aktibora pasatzen dela, bere baino merkeagoa den konpetentziara alegia.

Marka baten funtzioa da erosleari erosten erakustea, jakin dezan zertan jarri behar duen arreta kategoria jakin bateko produktuak erosi behar dituenean. “Colonek arropa oso zuria” uzten badizu, “Arielek denbora gehiago ematen dizu zure seme-alabekin egoteko”. Eta abar. Eroskik ordea ez digu ezer kontatzen bere benetako balore diferentzialaz.

Marketing-tentsio eskasaren ondorioz salmentek huts egiten dutenean, hori zuzendu beharrean enpresa batzuek merkatu-kuota handitzera jotzen dute. Eta hemen bazterrean geratzen zaigu berriz errentagarritasuna, merkatu-kuotaren izenean. Enpresa baten helburua beti da errentagarritasuna, kapitalaren rendimendua alegia, ez merkatu-kuota. Puntu horretara iritsita, hauxe gertatu ohi da:

  • Enpresa batzuk bere jatorrizko misioaz ahaztu egiten dira; haren gainetik pasatzen dira, gaztetan sanjuan suaren gainetik jauzi egiten dugun bezalaxe.
  • “Hazkunde-eredu” jakin batzuk nagusitzen dira, handik eta hemendik enpresak/merkatuak erosten.
  • Enpresa berriak erosten badira, marketing ahalegina askoz ere handiagoa behar da, marka arkitektura finak eta egokiak kudeatuz.
  • Eredu horrek finantziazio handia behar du, eta hor errentagarritasunari koska egiten zaio.
  • Eredu horrek koadro profesionalen soslai jakin bat dakar aldean, eta beste baten bazterketa.

Ikusi dugun bezala, marketina eta komunikazioa arazo izan ohi dira Mondragion taldean, eta une latz hauetan ere halaxe jarraitzen du izaten, bai barne mailan nola kanpo mailan. Komunikazio gabezia honek Mondragon taldeari ekarriko dizkion kalteak kalkulaezinak dira. Errekazionatzeko bost puntuko komunikazio-programatxoa prestatuta neukan, baina berandu da dagoeneko; edo akaso ez, zer iruditzen zaizu zuri?

2 thoughts on “Fagor

Share your thoughts

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Aldatu )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Aldatu )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Aldatu )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Aldatu )

Connecting to %s